Como ya vimos en nuestro post anterior “Cómo implementar en un negocio una estrategia para tu Funnel de Marketing Parte I”, la estrategia es fundamental para el crecimiento de una empresa y, en particular, para el logro de objetivos en su Departamento de Marketing Digital. En dicho post, explicamos, entre otras cosas, todos los posibles canales presentes en cualquier Estrategia de Marketing Digital y cómo definir objetivos a partir de la situación actual de la empresa. Sin embargo, nos dejamos temas tan importantes como la definición de acciones y KPIs o la construcción de los dashboards. En este post, por tanto, hablaremos de:

Un KPI (Key Performance Indicator) es una medida del nivel de desempeño de un proceso y está directamente relacionado con un objetivo fijado de antemano. Su existencia se debe a la necesidad que tiene todo ser humano, y por extensión una empresa, de saber cómo se progresa en un aspecto en concreto. (Wikipedia, 2015). Por tanto, son un elemento esencial en cualquier estrategia ya que nos permite cuantificar lo lejos o lo cerca que estamos de conseguir un objetivo determinado.

Para su diseño, se suele seguir el criterio comúnmente conocido como SMART (Específico, Medible, Alcanzable, Relevante, A tiempo). (Nuria Samper, 2012). Además, debemos tener claro que cada KPI que tengamos tiene que estar orientado a la medición de un objetivo concreto. De esta manera, un objetivo puede tener varios KPIs que lo definan, pero un KPI sólo debería estar ligado a la medición de un solo objetivo en nuestra estrategia. Para comprender mejor como se pueden diseñar los KPI, les recomendamos la lectura de estos artículos:

Si hemos llegado hasta aquí, es que nuestro negocio tiene claro, por un lado, cuales son los objetivos que persigue su estrategia y, por el otro, cómo va a medir su éxito. Lo único que le falta, por tanto, es definir cómo conseguir dichos objetivos. Para ello, lo que deberá definir es qué acciones debe hacer para que ese objetivo se cumpla. Dado que esto es muy abstracto, os recomendamos la lectura de estos artículos para tener una mejor idea de que son las acciones y como ayudan a conseguir determinados objetivos:

Una vez que tenemos los objetivos fijados, sabemos cómo medirlos y hemos hecho una lista de acciones a implementar en nuestra estrategia, es hora de elaborar un Business Case. Pero, para los que no lo sepáis, ¿Qué es un Business Case?

Un Business Case puede ser definido como una herramienta que te ayuda a evaluar y presentar el impacto financiero de tomar una u otra decisión. (Sergio Viniegra, 2014) En consecuencia, un Business Case no es más que una herramienta que ayuda a las organizaciones a organizar, planificar y jerarquizar los proyectos que deben emprenderse a corto, medio y largo plazo. (ITMadrid, 2015)Es por tanto el inicio de cada proyecto en una empresa.

Pero la pregunta es, ¿Por qué es importante elaborar un Business Case en nuestra Estrategia de Marketing Digital? Pues sencillamente porque es la forma que tenemos de demostrar el valor añadido de nuestra propuesta a la organización (3cero, 2014). En consecuencia, en un Business Case deben estar presentes los siguientes conceptos:

• Definición del Escenario “AS IS”: Se trata, como ya hemos comentado, de definir el estado actual del Funnel de Marketing de nuestra empresa a través de diferentes KPI y métricas. Nos debe dar una visión general de lo que está pasando en nuestra página web y su entorno (diferentes canales).
• Definición de una Oportunidad: Se trata de demostrar, mediante hechos, que existe una posibilidad de mejora de la situación actual de nuestro Funnel de Marketing. Para ello, se usan diferentes técnicas como son la consulta a expertos, los BenchMarking de la competencia, o el estudio del sector desde un punto de vista económico, político y cultural. De este análisis suele salir un concepto denominado “TO BE Top Down”, que nos viene a decir hasta dónde podemos crecer cómo máximo basándose en los anteriores estudios.
• Definición de las palancas de nuestra Estrategia: Una vez que sabemos cuáles son las oportunidades de mejora de nuestro Funnel de Marketing, lo que debemos hacer es pensar y registrar aquellas acciones que nos ayuden a mejorarlo. A estas acciones las denominamos también palancas del modelo.
• Definición del Escenario “TO BE”: Se trata de una visión del Funnel de Marketing que queremos tener en un futuro definido basado en las acciones que deseamos implementar.
• Definición de la Inversión requerida por nuestra Estrategia: Se trata de definir un presupuesto aproximado de lo que cuesta la realización de dichas acciones. Este presupuesto será más acertado cuánto más experiencia tengamos en el sector.

Cómo es un tema extenso en la literatura, desde este Blog de Marketing te queremos dejar este artículo para que vayas aprendiendo un poco más sobre cómo elaborar Business Cases: Business Case según PWC.

Según Tristan Elosegui, un dashboard es una representación gráfica de los principales indicadores (KPI) que intervienen en la consecución de los objetivos de negocio y que está orientada a la toma de decisiones para optimizar la estrategia de la empresa. (Tristan Elsegui, 2014). Por tanto, esta herramienta nos permite visualizar el problema y favorecer la toma de decisiones orientada a mejorar los posibles errores que podamos estar cometiendo. (40 de fiebre, 2015) Además, puede resultar extremadamente útil en la planificación de una Estrategia de Marketing Digital ya que nos obliga a enfrentarnos a las principales variables que afectan a nuestro negocio. (ClickOnline360, 2015)

En conclusión, se podría resumir que un Dashboard no es más que una herramienta de soporte en la definición e implementación de una Estrategia Digital que nos permite hacer un seguimiento fácil de los principales KPI que definen el éxito o fracaso de dicha Estrategia Online. Sin embargo, ¿Cuáles son los elementos esenciales de un Dashboard de éxito?

Idealmente, los dashboard deben estar construidos en varias capas, de manera que la primera capa (o dicho de otra manera la primera hoja) debe hacernos ver fácilmente lo que merece nuestra atención. Por tanto, en esta primera hoja estarán todos los gráficos y KPIs que definan realmente los puntos clave de nuestra estrategia. En un segundo nivel estarían ya las métricas y gráficos secundarios a dicha estrategia.

Por ejemplo, y siguiendo con el ejemplo de la colonia de Hugo Bosh del post anterior, en un primer nivel podríamos medir los ingresos obtenidos en nuestra página web por venta de colonias de clientes provenientes de los canales de Facebook, Twitter y SEM y compararlos con los que tuvimos ese mismo mes pero del año anterior. Así pues, podríamos ver que nuestros ingresos han subido en todos los canales menos en Facebook. Este, es el dato importante, que en Facebook hemos bajado nuestras ventas en Facebook. Por tanto, deberíamos ir al Dashboard de segundo nivel relacionado con esa métrica que va mal en el Dashboard principal. De esta manera podríamos ver que hemos reducido el número de horas dedicadas por el Community Manager a Facebook y que hemos reducido el número de publicaciones en la Fan Page a la semana. Por tanto, aquí es donde vemos las posibles causas de que hayamos ingresado menos en este canal y este es el sentido último de un dashboard, puesto que nos permite tomar decisiones, como por ejemplo volver a nuestro ritmo de publicaciones anterior. Si queréis profundizar un poco más en este tema os recomiendo el artículo ¿Qué es y qué no es un Dashboard?

La definición de informe es muy amplia. Podemos definir un informe como un texto en el que se cuenta el estado actual y los resultados de un estudio o investigación sobre un asunto específico y que contiene datos pasados ya contrastados. (Wikipedia, 2015) En consecuencia, para lo que a nosotros nos interesa, es una hoja en la que se explica, entre otras cosas:

• Una comparación del estado “AS IS” de nuestra empresa con el estado “TO BE” que definimos para esa fecha en nuestro Business Plan. De esta manera vemos si cumplimos o no con los objetivos. Para esta comparación se suelen usar los porcentajes.
• Una explicación de por qué han salido las cosas bien en esa comparación o por qué han salido mal.
• Unas líneas en las que se defina las acciones futuras para el siguiente periodo.
• Debe ser sencillo y fácil de interpretar por todo el mundo en la empresa.

Bueno, pues desde el Blog de Ingeniando Marketing esperamos que con esta serie de dos post os haya quedado bastante claro las ideas básicas para la generación de Estrategias en Marketing Digital y que iremos profundizando con el transcurro de los días. Es por esto que, si te ha gustado, has aprendido algo o te ha parecido interesante, te invitamos a que realices alguna de las siguientes acciones para ayudarnos a seguir creciendo.