¿Cómo implementar en un negocio una estrategia para tu funnel de marketing? (Parte I)

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¿QUE ES UNA ESTRTAGIA EN MARKETING DIGITAL?

Sin duda alguna, la estrategia es uno de los pilares fundamentales para el buen funcionamiento de un negocio. Sin embargo, desde este Blog de Ingeniando Marketing nos preguntamos: ¿Qué es la estrategia? Según A. Chandler, la estrategia se define cómo la determinación de objetivos a largo plazo y la elección de las acciones y la asignación de los recursos necesarios para conseguirlos. Sin embargo, para uno de los mayores referentes sobre estrategia, M. Porter, difiere un poco de esta definición. Según él, la estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia fórmula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y qué políticas serán necesarias para alcanzar tales objetivos. Por último, para Kenneth Andrews, la estrategia es una forma de expresar los objetivos de tal manera que se defina dónde está una determinada compañía y dónde quiere estar de manera concreta y precisa.

Estrategia Marketing Online

Como podéis comprobar, no hay una única definición de estrategia en la literatura, y no va a ser en este Blog dónde la vais a encontrar. Sin embargo, lo que si encontraréis aquí es la base en la cual apoyarnos cada vez que decidamos establecer una Estrategia de Marketing Digital para tu negocio. A lo largo de esta serie de 2 post, desde el Blog de Ingeniando Marketing, pretendemos que el lector adquiera unos conceptos básicos sobre Estrategia Online que le permita llevar a cabo con éxito la visión, misión y valores de su empresa. Así pues, tras estos 2 post, el lector adquirirá conocimientos acerca de:

  • Los principales canales de comunicación para una empresa en internet. (Post I)
  • La importancia para la estrategia del estado “AS IS” de una empresa y cómo calcularlo. (Post I)
  • La importancia de la definición de objetivos en una estrategia y la mejor manera para definirlos. En otras palabras, el estado “TO BE” de la empresa (Post I)
  • La importancia de ligar los KPIs a la consecución de objetivos determinados. (Post II)
  • La importancia de ligar cada acción a la consecución de los objetivos de nuestra estrategia empresarial. (Post II)
  • Conceptos básicos sobre la generación de Business Plan que apoyen a nuestra Estrategia Digital. (Post II)
  • La importancia de los Dashboard a la hora de realizar seguimiento de nuestra Estrategia en internet. (Post II)
  • Conceptos básicos sobre la elaboración de informes de resultados. (Post II)

MODELO DIGITAL MARKETING IMPLEMENTATION (DMI)

DEFINICIÓN DE LOS CANALES EN LOS QUE ESTÁ PRESENTE TU NEGOCIO

En una Estrategia de Marketing Digital podemos definir un canal como un medio que nos facilita el proceso de hacer accesible nuestro producto o servicio para su uso o consumo. En este sentido, podríamos afirmar que los canales en Marketing Digital son cada una de las vías a través de las cuales podemos encontrar potenciales clientes para nuestro negocio. Por tanto, nuestro primer paso a la hora de elaborar nuestra Estrategia Online será la de establecer en cuáles de estos canales va actuar nuestra empresa.

A simple vista, este paso parece absurdo puesto que la tendencia es que queramos estar presentes en todos para aumentar nuestras ventas en internet. Sin embargo, cada canal nos consume un tiempo y unos recursos específicos y, por tanto, puede que no tengamos suficientes recursos ni tiempo para implementar estrategias en todos estos canales. Es por este motivo que en Ingeniando Marketing consideramos fundamental este paso y por lo que, a continuación, hablaremos de cada uno de ellos para que sepáis cuáles son sus ventajas e inconvenientes y haceros más fácil vuestra decisión.

ELECCIÓN DE CANALES DE TRÁFICO ORGÁNICO

Las Redes Sociales son un canal gratuito que permite a las empresas entrar en contacto con millones de potenciales clientes en plataformas como Facebook, Twitter o Google+. Por tanto, son aplicaciones web que favorecen el contacto entre individuos, entre empresas o entre individuos y empresas. La Estrategia en Redes Sociales se debe basar en socializar, comunicarse y conectar con las personas. Por tanto, este no se trata de un punto de venta, sino de una vía para llegar a dicho punto de venta. En ellas, las empresas deberían dedicarse un 80% a generar contenido de valor añadido para sus potenciales clientes cómo las últimas tendencias, soluciones a problemas o noticias relacionadas con su empresa y un 20% en promocionar sus productos. Sólo de esta manera conseguiremos crear ese vínculo con el consumidor que haga que confíen en nuestra marca, puesto que si sólo nos dedicamos a promocionar, nos verán cómo los anuncios de televisión.

Se trata de un canal que requiere paciencia y constancia y, por ese motivo, los resultados no son inmediatos, sino que nuestra estrategia debe basarse en el largo plazo. Si crees que es un canal en el que tu empresa debería estar pero aún no sabes cómo decidir en cuáles de todas las Redes Sociales estar presente con tu empresa o cómo implementar estrategias adecuadas para Twitter, Facebook o Google+, te invitamos a que leas alguno de estos post:

1. “¿Qué son las Redes Sociales?
2. “Estrategia en Twitter en la Fase Awareness
3. “Estrategia en Facebook en la Fase Awareness
4. “Estrategia en Google+ en la Fase Awareness” (PRÓXIMAMENTE)

El posicionamiento en buscadores u optimización de los motores de búsqueda es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores. Es un canal que requiere, como las Redes Sociales, una estrategia a largo plazo por parte de la empresa y está basado en el Algoritmo de Google. Por tanto, requiere paciencia, constancia y estar al día de las últimas novedades de dicho algoritmo. Sin embargo, es sin duda alguna, el canal más importante para la generación de clientes que existe hoy en día en internet de forma gratuita. En consecuencia, nuestro objetivo en este canal será que si alguien busca alguno de nuestros productos en internet acabe en nuestra página. Si crees que tu empresa debería utilizar este canal para la generación de ventas, te recomiendo la lectura de los siguientes post:

1. El Algoritmo de Google para el posicionamiento SEO (PRÓXIMAMENTE)
2. ¿Cómo implementar una estrategia SEO para la Fase Awareness I? (PRÓXIMAMENTE)
3. ¿Cómo implementar una estrategia SEO para la Fase Awareness II? (PRÓXIMAMENTE)
4. ¿Cómo implementar una estrategia SEO para la Fase Awareness III? (PRÓXIMAMENTE)
5. ¿Cómo implementar una estrategia SEO para la Fase Awareness IV? (PRÓXIMAMENTE)
6. ¿Cómo implementar una estrategia SEO para la Fase Awareness V? (PRÓXIMAMENTE)

Un agregador de noticias es un sitio web que nos permite subir nuestros artículos o noticias a su página principal. Por tanto, al contrario que las Redes Sociales o el SEO, este canal no siempre se debe incluir en nuestra Estrategia Online. Un agregador de noticias tiene sentido cuando nuestro negocio tiene algo que ver con la publicación de noticias, como por ejemplo, una revista en sus inicios o un periódico. Además, a diferencia de las dos anteriores que son tráfico permanente en el tiempo, el tráfico procedente de estas plataformas es instantáneo, en el sentido de que sólo te llega una vez. Por tanto, este canal es recomendable en las etapas iniciales de un negocio, pero no en etapas avanzadas de nuestra Estrategia Online. Si crees que los Agregadores de Noticias deberían estar en tu Estrategia Digital, te recomiendo que leas el artículo titulado “¿Qué son los Agregadores de Contenidos?”.

ELECCIÓN DE CANALES DE RECURSOS PROPIOSO

Es ya evidente que los smartphones forman parte de nuestra vida. Según Google, más del 50% de las búsquedas en su buscador se realizan a través de estos dispositivos. Por tanto, ignorar este canal como fuente de potenciales clientes e ingresos es una locura que ninguna empresa debería cometer. En esencia, este canal tiene dos caras. Por un lado, la de generar ingresos con nuestras aplicaciones móviles. Por otro, la de crear confianza en el consumidor a base de solucionarle problemas con aplicaciones relacionadas con nuestro negocio.

Para que se entienda mejor, les pongo un ejemplo. El Blog de Ingeniando Marketing es un Blog basado en el aprendizaje del Marketing Digital. En consecuencia, una posible fuente de ingresos a través de este canal sería crear una aplicación dedicada a aprender Marketing Digital. Además, se puede forzar al usuario a que se tenga que registrar con un usuario dejando un email, con lo que conseguiríamos ampliar la lista de suscriptores y según el desempeño de este en la aplicación, recomendarle algunos post para que siga aprendiendo a través de este email, con lo que generaríamos tráfico hacia el Blog. Como os podéis imaginar, las posibilidades son infinitas y solo limitadas por nuestra capacidad de imaginación.

La utilización de un Blog en nuestra Estrategia Digital es casi imprescindible para cualquier empresa. Se trata de una estrategia a largo plazo, pero que está basada en ofrecer contenido de valor al potencial cliente para que su confianza en nosotros aumente. Principalmente, el Blog debe tratar artículos relacionados con la temática de tu negocio y debe focalizarse en resolver problemas de tus potenciales clientes, dar consejos u ofrecerles contenidos de valor como las Newsletters que complementen tu “Core Business”. Cómo puede que aún el objetivo de un Blog en tu Estrategia Digital no esté claro, para ayudarte a decidir si elegir este canal o no te mostramos algunos ejemplos:

a) Blog de Melia en Cuba
b) Blog de NH Hoteles

En realidad, la página web no es un canal en sí, sino que es el punto de venta donde todo lo demás tiene que apuntar. Es aquí donde tendremos que optimizar nuestro funnel de marketing para que todo el tráfico que generemos se convierta en dinero. Por tanto, es nuestro flujo de dinero en internet y debe ser el sitio más cuidado, sencillo y estudiado de todos. Aunque en este Blog trataremos temas relativos a la optimización de páginas web, os dejamos algunos de páginas web de empresas de diferentes sectores para que os hagáis una idea de lo que deberías pretender en vuestra página web:

a) SAP
b) SIEMENS
c) UNILEVER
d) NESTLE

El Email Marketing es un método de mercadotecnia directa que utiliza el correo electrónico como medio de comunicación comercial para enviar mensajes a una audiencia. Por tanto, es un canal bastante importante a la hora de tenerlo en cuenta en nuestra estrategia como empresa ya que, entre otras cosas, permite fidelizar clientes y obtener tráfico recurrente a tu página web. Requiere de pequeñas inversiones y es los resultados se ven a largo plazo, sobre todo para conseguir una base de datos de emails de potenciales clientes fiable y con un número suficiente de emails. Por tanto la constancia y la paciencia son muy importantes si se incluye el email-marketing en nuestra estrategia.
Canales de Tráfico Orgánico

ELECCIÓN DE CANALES DE TRÁFICO PAGADO

Los anuncios en Redes Sociales (SMA), son una de las herramientas de pago más utilizadas para incrementar tu comunidad en las Redes Sociales y conseguir ensanchar la fase awareness de tu Funnel de Marketing. Podemos encontrar anuncios en la mayoría de Redes Sociales como Facebook o Twitter. La gran ventaja de este canal es que llegas a gente que, de otra manera, no podrías llegar, lo que lo hace especialmente atractivo para ciertas empresas.

Además, es una estrategia a corto plazo, puesto que se consiguen resultados desde el primer momento de implementar la estrategia. Sin embargo, su coste, y el hecho de que es un flujo de tráfico instantáneo en el tiempo, hacen que para que este canal sea útil, tu página web deba estar completamente optimizada para conseguir conversiones y atrapar a este tráfico instantáneo. Si crees que canal es interesante para tu negocio, te recomiendo que visites los siguientes artículos:

I. Campañas de Publicidad en las Redes Sociales
II. Guía publicidad online en Redes Sociales
III. Ventajas e Inconvenientes de la Publicidad en Redes Sociales

El Marketing de Afiliación engloba todas aquellas relaciones comerciales en las que un anunciante promociona sus servicios o productos a sus potenciales clientes a través de sus afiliados. Este tipo de canal, a diferencia de otros como las Redes Sociales, se caracteriza por ser de pago y por traer un tráfico de carácter instantáneo aunque, al igual que la publicidad en Redes Sociales, su efecto es inmediato. Por tanto, es muy habitual incluirlo en la estrategia cuando se requieren resultados inmediatos. Si crees que este canal tiene que estar en tu Estrategia Online, te recomendamos la lectura del artículo “¿Qué es el Marketing de Afiliación?
El posicionamiento SEM es una forma de mercadotecnia en internet que busca promover los sitios web mediante el aumento de su visibilidad en el motor de búsqueda de páginas de resultados (SERP). Es un método que, a diferencia del SEO, es de pago y su estrategia se basa en el corto plazo, pues ofrece resultados inmediatos. Sin embargo, como todos los medios de pago, ofrece tráfico instantáneo que abra que capturar teniendo nuestra página web debidamente optimizada para realizar conversiones. Si crees que este canal debería incluirse en tu estrategia de empresa en internet, le recomiendo la lectura de estos artículos:

I. Diferencia entre SEO y SEM
II. Manual SEM

Canales de Tráfico Pagado

ATENCIÓN: CADA CANAL TIENE OBJETIVOS DIFERENTES

Si ya estás aquí, más o menos tienes claro los diferentes tipos de canales que puedes usar en una Estrategia de Marketing Digital y sabes más o menos para que sirve cada uno y si te interesa incluirlo en tu negocio. Más adelante hablaremos de cómo definir los objetivos de forma general para cada canal, pero antes me gustaría hacer hincapié en el hecho de que cada canal existe por un motivo determinado. En consecuencia, cada uno tendrá unos objetivos diferentes dentro de cada una de las fases del Funnel de Marketing. Para ayudar a nuestro lector a establecer estos objetivos, desde el Blog de Ingeniando Marketing os ofrecemos esta plantilla. Cómo veis, en ella se encuentran todos los canales y podréis definir para cada uno de estos canales el objetivo que pretenden en tu estrategia dentro de cada Fase del Funnel de Marketing. Además, encontraréis ejemplos de cómo elaborar informes que se explicaran en el segundo post de esta serie de posts.

Plantilla Estrategia Marketing Digital

TESTEO DE LA COMPAÑÍA EN LOS DIFERENTES CANALES

Una vez que ya sabemos que canales incluir en nuestra Estrategia Online, lo siguiente que debemos preguntarnos es ¿Cuál es la situación actual de mi empresa en los canales seleccionados? De este modo, tendremos un punto de partida para medir el éxito o fracaso de nuestra Estrategia Online. Para ello, sacaremos con informes las principales métricas de cada canal para cada fase del Funnel de Marketing.

Una vez hecho esto, lo siguiente que haremos es comparar estas métricas con algo, y aquí es dónde viene la gran pregunta. ¿Con qué comparamos? Básicamente tenemos dos opciones, o comparar con las métricas de la competencia, o preguntar a los expertos para que opinen sobre nuestras métricas. Obviamente, comparar con la competencia sería lo ideal. Sin embargo, conseguir esos datos puede costar mucho dinero y, en ocasiones, no es posible. Por tanto, lo que la mayoría de las empresas hacen es consultar a sus expertos para que les digan en que aspectos se puede mejorar y cómo hacerlo.

Sea cual sea el método que elijas para hacer el test, al final de este paso lo que tendremos es una idea de nuestras fortalezas y debilidades como página web y, en consecuencia, podremos proponer objetivos realistas para convertir nuestras debilidades en fortalezas o seguir mejorando nuestros puntos fuertes. Por tanto, este paso, debería ser el principio de la definición de nuestros objetivos.

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS POR CANAL

Como ya hemos dicho, la definición de objetivos debe ser diferente en cada uno de sus canales, aunque lo que sí que es cierto es que cada uno de estos objetivos debería soportar un propósito principal dentro de nuestra estrategia, por ejemplo, vender más colonias de la marca Hugo Bosh. Pero la pregunta es, ¿Cómo se define un objetivo?

Desde este Blog de Ingeniando Marketing sabemos que no es una respuesta fácil, aunque lo parezca, y por eso te sugerimos que te fijes en los siguientes aspectos a la hora de definir tus objetivos para tu estrategia:

  • Tienes que tener claro cuál es el punto de partida de tu empresa. Para ello, lo más habitual es apoyarse en los denominados KPIs, de los cuales hablaremos más adelante. Así pues, por ejemplo, deberías saber que estás ganando 2.500 euros por la venta de tu colonia Hugo Bosh a través de tu página web debido a clientes que vienen de Facebook.
  • Tienes que tener claro a dónde quieres llegar, es decir, definir tu objetivo. Nuevamente, para hacer esto, lo importante es apoyarse en métricas. Siguiendo con el ejemplo de la colonia de Hugo Bosh, tu objetivo futuro podría ser conseguir 4.000 euros en ventas de colonia en tu página web debidos a clientes que vienen desde tu Fan Page de Facebook.
  • Tienes que tener claro el periodo de tiempo en el que tienes que conseguir este objetivo. Muchas veces nos olvidamos de este paso, pero es fundamental en una estrategia saber en cuánto tiempo debemos alcanzar nuestros objetivos. En el caso de Higo Bosh, podríamos decir que queremos conseguir ese aumento de ventas durante los próximos 9 meses.
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Sé que estaréis pensando que esto no se hace, dejar al lector sin la mitad de la información que necesita para poder tener unos conocimientos básicos a la hora de implementar una Estrategia Online es de mala gente. Sin embargo, no os preocupéis porque la parte de II de este post la podéis leer pinchando en “Cómo implementar en un negocio una estrategia para tu funnel de marketing (Parte II)”. Sin embargo, antes de que pinchéis me gustaría pediros que, si os ha gustado este post, nos ayudéis a seguir creciendo realizando una de las siguientes acciones. Recordar que si no lo hacéis pensaremos que no os gustan nuestros contenidos.

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¿Cómo implementar en un negocio una estrategia para tu funnel de marketing? (Parte I)

by Ivan time to read: 19 min
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