Comprender que son las palabras clave dentro del mundo SEO es el objetivo de este primer post englobado en tema 6 del “Mega Tutorial SEO” de Ingeniando Marketing. En este post aprenderemos a saber que significa el término keyword y de dónde viene, qué tipos de palabras clave existen y la importancia de las mismas dentro de nuestra Estrategia SEO. Dado que este post forma parte de una serie de 7 post entorno al tema Keywords en SEO, os dejamos un índice con las temáticas que se abordan en este tema 6 de nuestro Mega Tutorial SEO.

Para que entendamos en un primer momento qué son las palabras clave, podríamos empezar diciendo que son palabras y frases que los usuarios de internet usan en los “Motores de Búsqueda”, como pueda ser Google, para encontrar contenidos que resuelvan sus dudas en internet (dudas expresedas en forma de palabra con esas keywords). Siguiendo este razonamiento inicial, podríamos entonces asegurar que las palabras clave no son más que las palabras que ponemos en la caja de búsqueda de Google, BING o YAHOO! (Yola, 2013) y que son, también, las que el usuario y los motores de búsqueda buscan en las respuestas a nuestras dudas en una determinada página web. Es decir,  en una primera aproximación, las palabras clave son las palabras que mejor definen el contenido de una página y que mejor responden a las búsquedas de los usuarios en la caja de búsquedas de los motores de búsqueda.

Sin embargo, esta apreciación no es del todo cierta y necesita de una mejor explicación. Una vez entendido este concepto, podemos incluir pequeño matiz a esta definición para un correcto uso de los terminos SEO. Denominaremos “Search query” a la palabra que nuestro cliente escribe en un determinado motor de búsqueda mientras que llamaremos “Keyword” a la palabra que usaremos en nuestra Estrategia SEO para responder a esa búsqueda de nuestro cliente en una determinada página web. (Word Stream, 2014).

Como ya explicamos en nuestro post introductorio al SEO, estas palabras clave son uno de los numerosos factores que Google tiene en cuenta a la hora de posicionar una página web en las SERP. Google, y otros buscadores como BING, inspeccionan nuestro sitio web en busca de estas palabras en determinados lugares y así puntuar nuestra web en base a dichas keywords. Este comportamiento de los buscadores no es de extrañar si tenemos en cuenta el hecho de que las palabras clave representan, en cierta medida, de lo que habla una página. (Chelsea Adams, 2013).

Por otro lado, una de las características más importantes que tienen las keywords en una Estrategia SEO, aparte de ayudar en el posicionamiento SEO, es la de ayudar al equipo de marketing a entender con qué palabras definen los clientes sus productos o con cuáles piden más información sobre los mismos. De esta manera, se pueden generar contenidos focalizados en esas palabras clave para describir nuestros productos o resolver las dudas de nuestros clientes, generando volúmenes de tráfico muy cualificados y con altas tasas de conversión. (Chelsea Adams, 2013)

En sus inicios, por Febrero de 2003, el Algoritmo de Google contaba las palabras clave de un sitio y otorgaba mayor relevancia a aquellas páginas web que tenían un mayor número de ellas en sus contenidos. Así pues, si tu competencia tenía en su artículo 100 palabras y tú ponías 101, aparecías por delante de él al día siguiente. Como podréis observar, esto generaba baja calidad a la hora de responder las preguntas que los usuarios de Google se hacían.

Por este motivo, en noviembre de 2003, Google empezó a fijarse en la densidad de palabras clave cómo método de evitar la repetición sin sentido de keywords en una página web. Fue el comienzo de la penalización de Google por el denominado “Keyword Stuffing”. Además, en enero de 2004, se puso fin a la colocación sin sentido de palabras clave en las etiquetas Meta Tag ya que, en vez de valorarlo, lo empezó a catalogar como spam.

Los cambios, aunque menos radicales, fueron sucediéndose a lo largo de los años entre 2004 y 2007, en los que Google refinaba un poco más su Algoritmo y penalizaba más el abuso de las keyword, aunque no daba con la tecla. En Mayo de 2010, tras numerosos intentos, Google introdujo la relación entre la calidad de un sitio y las palabras clave. De esta manera, consiguió penalizar la sobre optimización de palabras long tail en páginas cuyo contenido no era de calidad, entendiendo como tal, que respondiera a los “Search queries” de sus usuarios. Fue, por tanto, un gran logro y un salto de calidad notable en el buscador.

Ya en Septiembre de 2013, el Algoritmo de Google se había sofisticado tanto que consiguió penalizar incluso páginas con palabras clave en sus dominios que no respondieran a los search queries de dichos términos. Finalmente, hoy en día, y cómo explicaremos más adelante, las keywords han perdido bastante peso en el Algoritmo si lo comparamos con 2003. De esta manera, las estrategias de keywords se centran en dar un contexto de palabras, términos, datos y hechos a las palabras clave para aportar valor, fiabilidad y respuestas al lector. Para más información sobre este Algoritmo os recomendamos la visita de la infografía del blog de Hubspot o nuestro post sobre el “Algoritmo de Google”

A la hora de clasificar las palabras clave, existen tres posibles clasificaciones dependiendo de en qué característica de las mismas nos fijemos: volumen de búsquedas, ámbito de aplicación y uso en Adwords. A continuación describimos estas tres posibles clasificaciones.

En primer lugar, no todas las keywords generan el mismo número de búsquedas en las SERP y, por tanto, una manera de clasificar a las palabras clave es según el número de búsquedas que generan en un determinado motor de búsqueda al mes. Siguiendo este criterio, podemos encontrarnos con tres tipos: Palabras clave de gran volumen, palabras clave de volumen medio y palabras clave long tail. Mientras que las dos primeras se caracterizan por ser términos muy usados dentro de un propio sector y generar grandes volúmenes de búsquedas, las “palabras clave long tail” se caracterizan por tener búsquedas mensuales muy pequeñas pero con mayores ratios de conversión.

Por otro lado, si atendemos al ámbito de esas palabras clave en la industria, podemos clasificar a las keywords de dos formas: Palabras clave genéricas y palabras clave especialistas. Las palabras clave genéricas son palabras o pequeños grupos de palabras que se pueden aplicar a cualquier empresa de tu mismo sector o, incluso, a empresas de otros sectores. Las palabras clave específicas tienden a ser grupos de varias palabras que son característicos de tu empresa. (Hubspot, 2015)

Por último, si usamos una Estrategia SEM, deberemos decir a Google cómo de restrictivo debe de ser a la hora de enseñar tus anuncios para determinadas “Search queries”. Siguiendo esta clasificación, tenemos 4 tipos de palabras clave: Broad match, Modifief Broad Match, Phrase Match y Exact match. En primer lugar, dada una palabra clave para un anuncio, la opción Broad match permite a google enseñar dicho anuncio para el mayor número de “Search queries” posibles. Así pues, si tu palabra clave es “Masaje”, mostrará tus anuncios para grupos de palabras que contengan tu palabra clave o, incluso, sinónimos de dicha palabra clave o palabras muy relacionadas. En segundo lugar, Modified Broad Match limita un poco la manera en la que Google muestra tus anuncios ya que sólo mostrará anuncios cuando el “Search query” sea un grupo de palabras que contenga tu palabra clave. En tercer lugar, “Phrase match” hace referencia a que Google sólo mostrará tus anuncios cuando tu grupo de palabras clave aparezcan en el mismo orden dentro de un grupo de palabras clave de una “Search Query”. Finalmente, “Exact match” hace referencia a las “search queries” que son exactamente iguales a tu palabra clave. (Word Stream, 2015)

Ya sabemos que son las palabras clave, un poco de su historia y los diferentes tipos que hay. Además, llegados a este punto, entendemos por qué se usan cómo factor en el Algoritmo de Google y que debemos incluirlas en nuestra Estrategia SEO y por eso vamos a leer esta serie de 7 post. Sin embargo, la pregunta es, ¿Cuánto influyen realmente en el posicionamiento SEO las palabras clave? Para responder a esta pregunta hemos decidido basarnos en las opiniones de tres expertos en el tema como son Nate Dame, Jayson DeMers o Moz y llegado a la siguientes conclusión.

El Algoritmo de Google está cambiando constantemente y cada vez se está volviendo más complejo y sofisticado. Por tanto, actualmente, en vez de fijarse en los “Search queries” en términos de “Keywords”, lo hace en términos de “Intención de usuario” (Jayson DeMers, 2015). Es decir, Google ya no da tanta importancia a que la “Search Query” coincida exactamente con las “Keyword” de las páginas para posicionarlas en la SERP y, en consecuencia, aunque las “Keyword” sigan siendo un indicativo de los contenidos de una página para el Algoritmo de Google, tiene mucho menos peso que antiguamente.

Este peso en el Algoritmo de Gooogle ha sido cuantificado mediante experimentos por Moz, el cual establece que el peso de las palabras clave en el posicionamiento SEO es del 13%. Cómo veis, aunque cada vez menos importante, sigue siendo un factor bastante a tener en cuenta.

Sin embargo, en palabras de Nate Dame, este peso del 13% otorgado por Moz para las keyword tal vez no sea un peso ligado al antiguo concepto de “Keyword Strategy”. Me explico. Dado que Google intenta dar las mejores respuestas para las preguntas que ponen sus usuarios mediante “Search queries”, nuestra Estrategia de Keywords en SEO no debería focalizarse en posicionar bien una palabra clave en concreto en nuestra página web, sino que debería dar un contexto a dicha palabra clave mediante pruebas y términos relevantes (Nate Dame, 2015), (Jayson DeMers, 2015). Entendiendo como pruebas a aquellos términos de uso obligatorio al hablar de un tema y términos relevantes aquellos que sirven para cubrir el tema en una visión 360 grados.

En conclusión, la moraleja podría ser la siguiente: Busca keywords para tus páginas web y ponlas en los sitios clave, pero sobre todo rodéalas de palabras que la de un contexto en donde apoyarse para darle al lector la respuesta que está buscando de la manera más rigurosa posible. El siguiente vídeo de Moz nos muestra su forma de ver las keywords, la cual es bastante interesante y seguro que os aporta algo.

Si has llegado hasta aquí seguro que tienes ya una mejor idea de que son las palabras clave, cual ha sido su relación con el Algoritmo de Google a lo largo de la historia y su influencia actual en el mismo. Además, probablemente te estes planteando la lectura de la siguiente sección “Que son las palabras clave long tail”. Sin embargo, antes de que lo hagas, nos gustaría que hicieras una de las siguientes acciones para demostrar que te ha gustado el post.

Al principio de este post titulado que son las palabras clave hemos mencionado que este post pertenece al tema 6 de nuestro Tutorial SEO. En esta sección nos gustaría mostraros los principales temas que tratamos en dicho Tutorial por si os interesa leer en profundidad alguno de ellos. Como el tema 6, todos ellos se centran en un factor clave del SEO y lo desarrollan a través de una serie de post cuyo post final suele ser un caso práctico de aplicación para asentar los conocimientos. Obviamente, si lo que quieres es seguir profundizando en que son las palabras clave y todo lo relacionado con ellas, te animamos a que leas la sección dos de esta serie de post titulada “¿Qué son las palabras clave long tail?“, nuestra “Guía definitiva para hacer Keywords SEO” o alguno de estos artículos en inglés: Why your SEO Keywords Research should be informed by your readers? o The Dirty Little Secrets of Search (2011)